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按摩椅自主品牌引領健康消費升級 推薦榮泰健康及奧佳華

編輯:(按摩椅之家:http://www.vn2m.com/) 時間:2017-06-19 14:02來源:網絡整理 點擊:
我國按摩椅市場仍有很大發展空間,或迎來市場拐點。日本和韓國作為成熟的按摩椅市場,按摩椅保有率普及率均超過10%,而中國目前只有1%,日本和韓國的按摩椅市場發展一方面受經濟發展促進,一方面由人口老齡化趨勢驅動,目前中國的老齡化相當于1990年的日本,

我國按摩椅市場仍有很大發展空間,或迎來市場拐點。日本和韓國作為成熟的按摩椅市場,按摩椅保有率普及率均超過10%,而中國目前只有1%,日本和韓國的按摩椅市場發展一方面受經濟發展促進,一方面由人口老齡化趨勢驅動,目前中國的老齡化相當于1990年的日本,隨著人均收入的不斷提升和老齡人口的占比提高,按摩椅的消費觀念會逐漸形成。

目前國內按摩椅廠家開始由出口轉為內銷,加大國內市場投入,國內按摩椅市場的發展或迎來拐點。

網絡銷售有望成為未來的主戰場。按摩椅的最終使用者大多是老年人,但是購買者多為其子女等年輕人,購買習慣更偏向于電商渠道。國內品牌奧佳華和榮泰都是以ODM 起步為主,奧佳華全球各個區域的ODM 都有,門店也比較多,產品結構上奧佳華主要是按摩小電器,其次是按摩椅。而榮泰健康主要是按摩椅產品,在國內市場主要通過電商渠道銷售,同時通過探索共享經濟模式推廣市場,貼合中國市場的實際情況。OSIM 主要銷售模式是門店銷售,2014-2016年來,OSIM 專門店數量不斷減少,2015年的單店盈利能力也迅速下滑,間接證明網絡銷售更符合中國市場的現狀。

國內市場,目前按摩器具特別是按摩椅的消費已進入品牌競爭階段,消費者對品牌的認知度和心理定位是決定產品競爭位勢的關鍵。榮泰健康產品主要是中高檔按摩椅,主要競爭對手為傲勝、奧佳華等品牌。榮泰通過多年的ODM 經驗和按摩椅制造經驗,在技術實力上已經逐步趕上,但是公司的品牌形象和市場影響力有限,故毛利相比OSIM 和BodyFriend 有很大差距,未來公司重點在于提高產品的品牌形象,保持銷售渠道和市場份額的持續提升,從而提高公司的經營業績。

本文通過仔細對比OSIM 在國內的發展歷程,以及對比了幾家公司的各項業務指標發現:過去三年OSIM 主要通過專門店的銷售戰略,但是由于新品推出較少創新能力匱乏等因素導致其過去三年的業績呈現下滑趨勢;同時榮泰及奧佳華積極拓展國內自主品牌的銷售,帶來了銷售額及市場份額的快速提升;通過比較OSIM、Body Friend 及榮泰、奧佳華的毛利率情況,我們認為,在目前國內市場已進入品牌競爭的情況下,未來隨著榮泰及奧佳華發展自主品牌,積極開拓國內市場,毛利率仍有提升的空間。

榮泰健康:國內高端按摩椅生產企業,共享按摩模式迎來新發展,維持“買入”評級。從業務結構上來看,榮泰專注于按摩椅研發生產及銷售,更為專一,在國內市場起步階段有助于迅速做大做強國內市場。網絡渠道方面的率先布局也具有一定的先發優勢,參考OSIM的發展經歷并對比日本、韓國等國家的發展,我們認為,從線下逐步轉移到線上銷售(包括網絡、電視購物等渠道)是必然趨勢。從公司發展歷史可見其管理層執行力較強,在國內按摩椅市場的迅速發展以及高端產品滲透率提升的行業背景下,公司積極拓展產能、建設國內渠道發力內銷市場;同時,借助共享經濟的東風,進行消費觀念的推廣,共享按摩模式逐步被認可并在國內公共場合得到快速擴張,有助于加大其產品覆蓋力度。預計2017-2019年凈利潤分別為2.97、4.12、5.42億元,目前對應EPS 分別為4.24、5.89、7.74,對應估值31、23、17 倍。

奧佳華:按摩健康進萬家、摩椅發力高成長,維持“買入”評級。產品線更為全面,未來依托大健康方面布局。奧佳華從銷售額及產業布局等方面均屬國內龍頭,未來發展的動力來源于:1)按摩椅業務的爆發同時帶動按摩小器具增長,2)借助“奧佳華”品牌不斷打造公司自己的核心競爭力,提升自主品牌在亞洲市場的占有率。預計2017-2019年凈利潤分別為3.4、4.5、5.96億元,目前對應EPS 分別為0.61、0.81、1.08,對應估值27、21、15 倍。

投資建議

榮泰健康及奧佳華未來兩年均在不同程度發力國內市場,行業即將迎來高速發展階段。

根據榮泰及奧佳華近幾年的發展及市場情況,可以看出大型按摩椅消費習慣已逐漸養成,受益于國內收入水平提升消費群體年齡層擴大化、電商等新購買渠道出現、并且比如像京東白條等便捷的消費信貸模式也是進一步降低了按摩椅的消費門檻,國內按摩椅逐漸進入日常消費,預計2017年是按摩健康發展的一年。

從業務結構上來看,榮泰專注于按摩椅研發生產及銷售,更為專一,在國內市場起步階段有助于迅速做大做強國內市場。網絡渠道方面的率先布局也具有一定的先發優勢,參考OSIM 的發展經歷并對比日本、韓國等國家的發展,我們認為,從線下逐步轉移到線上銷售(包括網絡、電視購物等渠道)是必然趨勢。從公司發展歷史可見其管理層執行力較強,在國內按摩椅市場的迅速發展以及高端產品滲透率提升的行業背景下,公司積極拓展產能、建設國內渠道發力內銷市場;同時,借助共享經濟的東風,進行消費觀念的推廣,共享按摩模式逐步被認可并在國內公共場合得到快速擴張,有助于加大其產品覆蓋力度。

奧佳華則產品線更為全面,未來依托大健康方面的布局。奧佳華從銷售額及產業布局等方面均屬國內龍頭,未來發展的動力來源于:1)按摩椅業務的爆發同時帶動按摩小器具增長,2)借助“奧佳華”品牌不斷打造公司自己的核心競爭力,提升自主品牌在亞洲市場的占有率。

關鍵假設點

大型按摩椅消費習慣逐步趨養成,國內按摩椅行業進入高速發展階段上市公司通過發展自主品牌不斷提升毛利率

有別于大眾的認識

在國內市場,當前按摩椅普及率及滲透率遠低于發達國家,而我國人口基數眾多,消費力強,國內按摩器具市場剛剛步入蓬勃發展的黃金時期,增速有望加快,未來市場空間巨大;榮泰健康及奧佳華作為行業內的領軍企業,受益于行業的快速發展。

另一方面,本文通過仔細對比OSIM 在國內的發展歷程,以及對比了幾家公司的各項業務指標發現:過去三年OSIM 主要通過專門店的銷售戰略,但是由于新品推出較少創新能力匱乏等因素導致其過去三年的業績呈現下滑趨勢;同時榮泰及奧佳華積極拓展國內自主品牌的銷售,帶來了銷售額及市場份額的快速提升;通過比較OSIM、Body Friend 及榮泰、奧佳華的毛利率情況,我們認為,在目前國內市場已進入品牌競爭的情況下,未來隨著榮泰及奧佳華發展自主品牌,積極開拓國內市場,毛利率仍有提升的空間。

股價表現的催化劑

自主品牌銷售放量迅速,新產品的快速推廣;共享經濟模式逐步受到大眾的認可與接受核心假設風險

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